Vi kan lære mye av leserne

For snart seks måneder siden startet jeg i en prosjektstilling i Polaris Media. Målsettingen med prosjektet er å se på hvordan abonnementsmodellen best kan fungere i en digital hverdag. Nye måleverktøy gjør at vi har tilgang til data som forteller mye om hvordan innholdet som lages blir lest. Ved å bruke denne informasjonen riktig kan vi tilby relevante artikler og oppdateringer til betalende lesere. Målsettingen må være skape en avis som engasjerer leserne samtidig som vi ivaretar det viktige samfunnsoppdraget. Framtidas medier skapes sammen med brukerne. Dette innebærer at redaktører og journalister i større grad må oppdatere seg på hvordan abonnentene faktisk bruker produktet. Mange av de mediehusene som har lykkes best i 2017 og nå kan vise til vekst har jobbet målrettet på dette området over tid.

I løpet av de siste seks månedene har jeg analysert flere tusen publiseringer i Polaris Media sine 34 mediehus. De første ukene merket jeg meg spesielt at det var noen stoffkategorier som hadde stor leserinteresse uten at de nødvendigvis ble prioritert høyt i redaksjonene. Den lokale næringslivsjournalistikken er et slikt eksempel. Når man tar ut rapporter over det mest leste stoffet er saker om lokalt næringsliv, og spesielt varehandel og eiendom godt lest. Mye av dette var enkelt listestoff og registreringer som i papiravisa ofte har fått plass i loft og sidespalter. Ved å gjøre tester så man at det lå et potensial i å utvikle disse publiseringene redaksjonelt. For noen mediehus innebærer dette en tydeligere prioritering av næringslivsjournalistikken. For andre innebærer det en kvalitetsheving gjennom å gå dypere inn i tallene eller å oppsøke flere kilder. Ved å ta lesernes interesse for dette stoffet på alvor kan vi forbedre dekningen av en viktig stoffkategori.

Gode lokale egennyheter, prioriterte reportasjeserier og sterke personhistorier fungerer godt digitalt, også dersom det forbeholdes betalende abonnenter. I redaksjonene oppfattes dette som et klart signal om tydeligere prioriteringer i det daglige arbeidet. Dette gjelder hendelsesnyheter hvor alle mediehus, også de minste, i større grad løsriver seg fra den vante publiseringsrytmen til papiravisa. Dette betyr at førstepublisering av både hendelsen og videre oppfølgingssaker skjer digitalt. Dette skaper nyhetstemperatur på nettsidene og styrker abonnementsforholdet. Som en konsekvens av dette ser vi at redaksjonene nå jobber annerledes både før, under og etter en stor tidsbestemt hendelse som for eksempel et viktig kommunestyremøte eller en rettssak.

Redaksjonene legger nå mer arbeid i de sakene som de prioriterer. For mange av de store mediehusene har dette resultert i større reportasjeserier, dokumentarer, datastøttet journalistikk og graveprosjekt. Eksempler på dette vil vi se når Polarisprisene blir delt ut om i midten av mars. Dette er redaksjonelle prosjekter som blir lest, delt og debattert. Mange av de prioriterte prosjektene har også fått konsekvenser og ført til endring. I tillegg til de gir nye abonnenter og bidrar til kompetanseheving i redaksjonene. For mindre mediehus kan det være krevende å gå i gang med større prosjekt. Noen redaksjoner har med hell klart det i 2017. For andre er en tydeligere prioritering av det daglige nyhetsbildet en viktig konsekvens. Dette innebærer at man gjør tydeligere valg, utvider kildegrunnlaget og følger saker tettere over tid. Vi ser at dersom mediehusene bruker data og velger de riktige sakene øker leserinteressen og engasjementet.

I en av presentasjonene som jeg har goldt for mange redaksjoner refererte jeg til at mange av artiklene vi fortsatt lager er styrt av tradisjonelle formater fra papiravisa. Dette kan være ulike former for intervjuer eller faste spalter. Dette stoffet har passet godt i papiravisa, men det er ikke slik at det bare kan overføres til digitale flater og oppnå den samme oppmerksomheten. Igjen ser vi gjennom tester at innsalget av en sak er avgjørende for om en sak blir lest. Skrivemåten i papiraviser kan i noen tilfeller være bundet opp av tradisjoner og sjangerkrav som ikke fungerer like godt digitalt. Når en redaksjon velger å bruke flere dager med arbeid på et prioritert intervju eller en reportasjesak er det viktig at artikkelen har et fortellerspråk som fungerer både digitalt og papir. Alternativt må man ta jobben med å tilrettelegge saka for publisering i to kanaler, og kanskje i enda større grad dyrke kanalenes egenart. For mange av Polaris Media sine titler er nå over 50 prosent av abonnentene digitalisert. Dette innebærer at abonnenten leser Pluss-stoff på nett eller mobil ukentlig. Denne utviklingen får selvsagt konsekvenser for produktutviklingen i redaksjonene.

Det er ofte samsvar mellom hvilke saker som blir lest og hvilke saker som selger best. De prioriterte journalistiske prosjektene og de nære historiene har vært viktig også for rekrutteringen av nye abonnenter. Fortsatt er det slik at lojaliteten til de digitale abonnentene er lavere enn mediehusene har vært vant til. Det jobbes målrettet med å øke den daglige lesingen av abonnementsproduktet digitalt. Samtidig ser vi gode tall for nye formidlingsformer som direkterapportering og strømming av nyhetshendelser. Gjennom 2017 har flere mediehus i konsernet gjennomført direktesendinger av lokal idrett, turneringer, møter og nyhetshendelser. Dette er satsinger som har gitt mange nye abonnenter. I løpet av kort tid har folks forventinger til hva mediehusene skal levere på dette området endret seg. Mobiltelefonen er for de fleste mediehusene den største kilden til trafikk. Forventingene til direkterapportering har økt. Samtidig er dette et område hvor brukerne er vant til at rapporteringen krever et abonnement.

For å fortsette veksten i 2018 må mediehusene forsterke det de er gode på, og som undersøkelsene viser at leserne ønsker. Min første bekymring for at det vil gå utover kvaliteten på det redaksjonelle innholdet er dempet. Etter ni år som redaktør ser nå at vi i det daglige kanskje har brukt for liten tid på analyse. Lokalsamfunnene trenger gode, redigerte medier som har krefter til å gå i dybden. Dette innebærer at vi fortsatt skal lage de sakene som er viktige, uavhengige av lesertall. Et positivt funn i analysearbeidet er at det ofte er et samsvar mellom de sakene som redaksjonene er mest fornøyd med, og lesernes respons. Det tror jeg kan løfte kvaliteten både på nett og papir.

Av Ole Bjørner Loe Welde, Leder for enhet for redaksjonell innsikt og utvikling, Polaris Media